Perché anche i grandi eCommerce falliscono: strategia buona vs strategia cattiva

Perché tanti eCommerce sbagliano nella formulazione della strategia?

Non sto parlando solo di eCommerce piccoli ma anche di grossi eCommerce gestiti da team strutturati.

Il problema è che molti SEO o chi si occupa della parte strategica non vede ampi orizzonti.

Uno dei motivi è che queste figure lavorando per anni nella solita azienda rischiano di avere una visione limitata rispetto a un freelance che lavora su più orizzonti.

Questo può portare a perdere molti soldi in un anno senza accorgersene.

Una strategia ben strutturata non è semplicemente un piano d’azione; è una bussola che guida ogni decisione, dalle più piccole alle più grandi.

In un mercato saturo, una strategia chiara permette a un eCommerce di distinguersi.

Con una strategia ben definita, ogni euro investito, ogni ora di lavoro e ogni risorsa impiegata hanno uno scopo preciso, portando a una maggiore efficienza operativa e a un migliore ritorno sull’investimento.

Una buona strategia

Il “nucleo” di una buona strategia contiene tre componenti principali:

1. La diagnosi di un problema -> Analisi
2. Una politica guida appropriata -> Approccio
3. Un insieme di azioni coerenti -> Azioni

Richard Rumelt

Interpreto la strategia come un rischio che io ‘freelance’ devo prendermi rendendo consapevole il cliente.

Una buona strategia richiede lavorare duro e avere un mindset equilibrato.

Spesso si affidano strategie intere a professionisti instabili caratterialmente, lo ritengo una cosa sbagliata.

Oltre quel lato, si tende anche ad affidare la strategia a professionisti che hanno delle visioni limitate dell’insieme.

Spesso questa visione è più ampia se il professionista legge per esempio libri che non riguardano il suo lavoro, viaggia, ha lavorato su più mercati e molto altro.

La maggior parte del mio tempo lo dedico a studiare cose che non riguardano effettivamente il mio lavoro, per esempio:

• Libri -> leggo libri di persone che fanno viaggi estremi, libri per aiutare il mio cervello a ragionare meglio e molto altro.
• Parlo con più persone che lavorano in differenti mercati/settori.

Questi sono alcuni esempi.

Se ci pensi bene, quando stiamo meglio con noi stessi riusciamo a essere più sereni, a coltivare meglio le nostre relazioni e a lavorare meglio sui clienti.

Quando ti approccerai alla strategia di un cliente, ti accorgerai i benefici di queste cose.

La diagnosi di un problema

L’analisi è il fondamento di ogni strategia di successo.

È il processo attraverso il quale un’azienda acquisisce una comprensione profonda del suo ambiente interno ed esterno.

Senza una diagnosi accurata, le decisioni strategiche rischiano di essere basate su supposizioni errate o informazioni incomplete.

Una buona analisi permette di:

✅ Identificare opportunità di mercato nascoste
✅ Anticipare minacce potenziali
✅ Comprendere i propri punti di forza e di debolezza in relazione alla concorrenza
✅ Allineare le risorse aziendali con le esigenze del mercato.

Esempio

Ecommerce fittizio specializzato in prodotti per il giardinaggio e l’agricoltura urbana.

Fase di analisi:

👉 Analisi dell’eCommerce

• Forze: Ampia gamma di prodotti eco-friendly, conoscenza specializzata nel giardinaggio urbano.
• Debolezze: Limitata presenza internazionale, alti costi di spedizione per prodotti voluminosi.
• Opportunità: Crescente interesse per il giardinaggio domestico, espansione in mercati europei.
• Minacce: Concorrenza da grandi marketplace, volatilità dei prezzi delle materie prime.

👉 Analisi dei dati interni

• Il 70% delle vendite proviene da 3 grandi città
• I prodotti per orti urbani hanno il margine di profitto più alto
• Il tasso di abbandono del carrello è del 35%, principalmente a causa dei costi di spedizione.

👉 Ricerche di mercato

• Il mercato del giardinaggio urbano sta crescendo del 15% annuo
• I consumatori sono sempre più interessati a prodotti sostenibili e locali
• C’è una domanda crescente di contenuti educativi sul giardinaggio.

Questa analisi approfondita ha permesso all’eCommerce di identificare opportunità di crescita nel settore del giardinaggio urbano e la necessità di migliorare la propria logistica e presenza sul mercato.

Una politica guida appropriata

È la risposta dell’azienda alle sfide e alle opportunità identificate durante la fase di analisi.

Un buon approccio fornisce una direzione chiara ma flessibile, permettendo all’azienda di navigare in un ambiente in continua evoluzione.

Un approccio strategico efficace dovrebbe:

✅ Essere chiaro e comunicabile
✅ Allinearsi con la visione e i valori dell’azienda
✅ Sfruttare i punti di forza unici dell’organizzazione
✅ Essere sufficientemente flessibile da adattarsi ai cambiamenti del mercato.

Esempio

Basandosi sull’analisi condotta, l’eCommerce ha sviluppato il seguente approccio strategico:

👉 Proposta di valore: “Rendere il giardinaggio urbano accessibile, sostenibile e gratificante per tutti”

👉 Posizionamento di mercato: l’eCommerce si posizionerà come il principale esperto e fornitore di soluzioni per il giardinaggio urbano sostenibile in Europa.

👉 Elementi chiave dell’approccio:

• Espansione della gamma di prodotti per orti urbani e verticali
• Sviluppo di una piattaforma educativa integrata con contenuti sul giardinaggio sostenibile
• Implementazione di un modello di abbonamento per la consegna regolare di sementi e materiali di consumo
• Ottimizzazione della logistica per ridurre i costi di spedizione e l’impatto ambientale.

👉 Vantaggio competitivo: Combinazione unica di prodotti eco-friendly, expertise nel giardinaggio urbano e contenuti educativi integrati.

Questo approccio permetterà all’eCommerce di differenziarsi dalla concorrenza, sfruttare le tendenze di mercato e mitigare le proprie debolezze.

Un insieme di azioni coerenti

L’implementazione è dove la strategia si trasforma in azioni.

È la fase in cui l’azienda mette in atto una serie di azioni coordinate per realizzare l’approccio scelto.

Anche la migliore strategia può fallire se l’implementazione è debole o incoerente.

Elementi chiave dell’implementazione:

✅ Piano d’azione dettagliato – Sviluppare un piano che delinei le specifiche attività da intraprendere, con tempistiche e responsabilità chiaramente assegnate.

✅ Allocazione delle risorse – Distribuire efficacemente personale, budget e altre risorse per supportare le iniziative strategiche.

✅ Gestione del cambiamento – Preparare l’organizzazione per i cambiamenti necessari, gestendo la resistenza e promuovendo l’adozione della nuova strategia.

✅ Monitoraggio e misurazione – Stabilire KPI per tracciare il progresso e valutare l’efficacia della strategia.

Esempio

Per implementare la strategia, l’eCommerce ha sviluppato il seguente piano d’azione:

👉 Espansione del catalogo prodotti

• Lanciare 50 nuovi prodotti per orti verticali entro 6 mesi
• Collaborare con 10 fornitori locali in ogni nuovo mercato europeo.

👉 Piattaforma educativa

• Sviluppare e lanciare una sezione “Impara & Cresci” sul sito con 100 video tutorial entro 3 mesi
• Organizzare webinar settimanali con esperti di giardinaggio urbano.

👉 Ottimizzazione logistica

• Aprire 2 nuovi centri di distribuzione in Europa entro 12 mesi
• Implementare un sistema di imballaggio sostenibile per ridurre i costi di spedizione del 20%.

👉 Marketing e acquisizione clienti

• Lanciare campagne di influencer marketing in 5 paesi europei
• Implementare un programma di fidelizzazione basato su punti “Green”.

👉 Monitoraggio e KPI

• Aumento del 25% nelle vendite di prodotti per orti urbani entro 6 mesi
• Riduzione del tasso di abbandono del carrello al 25% entro 3 mesi
• Raggiungimento di 100.000 iscritti alla piattaforma educativa entro 12 mesi.

L’eCommerce ha anche istituito un team dedicato all’implementazione della strategia, con riunioni settimanali per monitorare i progressi e apportare aggiustamenti in base ai feedback e ai risultati ottenuti.

Questa implementazione coerente e strutturata permetterà all’eCommerce di realizzare il suo approccio strategico, rafforzando la sua posizione nel mercato del giardinaggio urbano e superando le sfide identificate nella fase di analisi.

Gli esempi citati sono un esempio solamente per farti capire l’impostazione e aiutarti nel ragionamento con un esempio inventato.

In cosa posso aiutarti nel tuo eCommerce

✔️ Analisi di mercato

✔️ Strategia SEO personalizzata

✔️ Gestione SEO mensile

✔️ Strategia organica per essere più visibili (social, marketplace e altri canali)

✔️ Gestione strategica del contenuto

Una cattiva strategia può far perdere denaro al tuo eCommerce

Un miscuglio di concetti mal compresi o mal applicati. Spesso i leader trattano erroneamente il lavoro strategico come un esercizio per fissare obiettivi piuttosto che per risolvere problemi.

Uno degli errori più comuni che ho osservato in molti eCommerce, anche quelli gestiti da team apparentemente strutturati, è quello di confondere la definizione degli obiettivi con la creazione di una strategia.

I SEO spesso trattano erroneamente il lavoro strategico come un semplice esercizio per fissare obiettivi ambiziosi, piuttosto che come un processo per risolvere problemi concreti e creare valore reale.

Per esempio, un eCommerce potrebbe fissare l’obiettivo di “aumentare le vendite del 200% in un anno”. Questo è un obiettivo, non una strategia.

Una vera strategia dovrebbe delineare come raggiungere quell’obiettivo, considerando le risorse disponibili, le sfide del mercato e i vantaggi competitivi dell’azienda.

Molti SEO cadono nella trappola di credere che lavorare per un’azienda nota o avere un team numeroso sia garanzia di successo strategico.

Questa illusione può portare a una pericolosa compiacenza.

Ho visto team altamente strutturati in grandi eCommerce commettere errori strategici clamorosi, semplicemente perché davano per scontato che la loro dimensione o reputazione li rendesse infallibili.

Una cattiva strategia spesso nasce da una visione limitata del mercato e delle potenzialità dell’azienda.

Questo può accadere quando i SEO sono troppo focalizzati sul breve termine o quando mancano di esperienza in settori diversi.

Una cattiva strategia può anche manifestarsi come una paralisi decisionale.

Alcuni professionisti, nel timore di commettere errori, rimandano continuamente le decisioni strategiche importanti. Questo approccio può essere altrettanto dannoso quanto prendere decisioni affrettate.

Nel mondo dell’eCommerce, dove le tendenze cambiano rapidamente, l’indecisione può significare perdere opportunità cruciali o lasciare che i concorrenti conquistino quote di mercato.

Esempio

Un esempio concreto nel contesto SEO, legato alla distinzione tra obiettivi e strategia.

Un eCommerce di articoli sportivi fissa l’obiettivo di “aumentare il traffico del sito del 50% entro sei mesi” senza avere un piano strategico chiaro.

Il team SEO si concentra esclusivamente su parole chiave ad alto volume come “attrezzatura sportiva” o “scarpe da corsa”, cercando di migliorare il posizionamento generale.

L’obiettivo di aumentare il traffico è solo una parte del processo.

Il team non ha condotto un’analisi dettagliata, e finisce per attirare un pubblico ampio ma non qualificato, generando visite senza aumentare le vendite organiche.

Framework per la strategia SEO

👉 Analisi organica – raccogli molte informazioni e cerca di capire quali sono i problemi principali e le opportunità.

👉 Documenta – può essere un foglio Google o qualsiasi cosa tu voglia, l’importante che sia riassuntivo e scritto in modo chiaro.

👉 Presentazione – nella presentazione usa un linguaggio comprensibile a chiunque, spesso chi si occupa della parte strategica non ti dice di non aver capito perché ti vede superiore. La stessa cosa vale per il cliente, dice di aver capito ma in realtà non è così se la presentazione risulta poco chiara.

Una buona Strategia SEO per scalare

Una strategia SEO efficace deve essere pensata per scalare con l’espansione dell’inventario, l’ingresso in nuovi mercati e l’aumento del traffico.

La SEO è un’area critica dove la scalabilità può fare la differenza tra un eCommerce che continua a crescere e uno che si blocca.

Con la crescita di un eCommerce, il numero di pagine aumenta, così come la complessità delle ottimizzazioni necessarie per mantenere alta la visibilità e la vendita organica.

Architettura del sito solida e aggiornata

Quando un eCommerce cresce, deve essere in grado di sostenere un numero sempre maggiore di pagine senza diventare caotica o inefficiente.

Una struttura ben pianificata aiuta i motori di ricerca a scansionare e indicizzare facilmente tutte le pagine e aiuta l’utente a orientarsi meglio.

👉 Organizza i prodotti in categorie e sottocategorie in modo logico.
👉 Riorganizza l’ordinamento dei prodotti interni alle categorie in base alle stagionalità.
👉 Utilizzare sitemap XML aggiornate dinamicamente per consentire ai crawler di indicizzare tutte le pagine nuove rapidamente.
👉 Utilizza la nomenclatura nel menù basandoti sulle stagioni.
👉 Dialoga con il cliente per sapere quale nuove categorie o prodotti possono restare o no.

Gestione intelligente dei prodotti esauriti

Un problema comune per gli eCommerce in espansione è la gestione delle pagine di prodotti non più disponibili o esauriti.

Queste pagine possono diventare inutili, ma cancellarle può comportare una perdita di ranking e fatturato.

👉 Reindirizza le pagine di prodotti esauriti verso prodotti correlati o prodotti alternativi tramite reindirizzamenti 301.
👉 Se un prodotto tornerà disponibile, mantieni la pagina attiva e indica chiaramente le tempistiche del restock.
👉 Sviluppa un processo di automazione, per esempio un bottone per il cliente alla quale fa mettere la mail, in questo modo non lo perderai.
👉 Offrire prodotti correlati o suggerimenti su articoli simili direttamente sulla pagina del prodotto esaurito mantenendo attivi i prodotti.
👉 Se i prodotti non tornano e non sono rilevanti al business eliminali con uno status code 410.

Espansione del mercato organico

Quando si pensa alla crescita di un eCommerce lato organico, molti professionisti pensano sia solo lato SEO.

Tuttavia, limitarsi a questo approccio significa trascurare una grande opportunità: espandere il mercato organico attraverso canali terzi come marketplace, social media e altre piattaforme digitali.

Questi canali possono amplificare enormemente la presenza online di un brand, portando a un aumento del traffico, delle vendite e della riconoscibilità.

👉 Vendere su marketplace come Amazon, eBay o Etsy non significa solo incrementare le vendite, ma anche aumentare la visibilità del proprio brand in un mercato organico molto ampio.

Queste piattaforme sono spesso il primo posto in cui i consumatori cercano prodotti.

Se per esempio non riesci a posizionarti su Google per determinati prodotti, puoi sfruttare un marketplace autorevole come Amazon per renderti visibile e magari rankare in Google.

Per trovare opportunità di posizionamento su questi canali e saper come distribuire il budget devi fare un’analisi di mercato.

Studia il tuo consumatore

Per scalare al meglio lato organico devi conoscere come si muove il tuo possibile consumatore.

Questo è un esempio di come potrebbe muoversi.

Guarda molti video online e cerca prodotti nei marketplace?

Puoi dare un peso maggiore a questi canali individuando nello specifico se va di più Amazon, Ebay, Youtube, Instagram etc.

In base a queste considerazioni focalizzati su questi canali e capisci quanto budget allocare.

In un secondo momento puoi dar peso ai forum e ad articoli nel blog.

In realtà si possono anche sfruttare tutti e 4 i canali dispendendo il budget e l’effort in modo omogeneo.

O puoi concentrarti sui canali che hanno un peso maggiore e presidiarli.

Tutto dipende dal budget e dalla strategia che vuoi adottare.

Localizzazione e SEO internazionale

Quando un eCommerce si espande in nuovi mercati e lingue, è essenziale ottimizzare correttamente per ciascun paese o lingua.

Errori nella gestione dei tag hreflang o dei contenuti localizzati possono portare a confusione sui motori di ricerca riguardo a quale versione della pagina mostrare agli utenti.

Potresti avere problemi di indicizzazione o contenuti non pertinenti per gli utenti internazionali, con conseguente riduzione del traffico organico da quei mercati.

L’importanza del carattere e del rischio calcolato

Sono fermamente convinto che una buona strategia richieda carattere e la capacità di assumersi rischi calcolati (o almeno non del tutto).

Questo non significa essere imprudenti, ma piuttosto avere il coraggio di prendere decisioni difficili basate su un’analisi approfondita e una visione chiara.

Con i miei clienti, sottolineo sempre che la fase strategica non è una scienza esatta.

È un processo che comporta un certo grado di incertezza e rischio, che deve essere condiviso tra il consulente e il cliente. Questa consapevolezza è fondamentale per creare una partnership solida e una strategia robusta.

Evitare una cattiva strategia

Alcuni consigli che ti posso dare sono:

👉 Basa le tue decisioni su dati e analisi approfondite, non su intuizioni o tendenze passeggere.

👉 Non crederti dio.

👉 Dialoga con persone che lavorano in differenti mercati.

👉 Studia e leggi oltre il tuo settore.

👉 Sfida costantemente te stesso. Ciò che ha funzionato ieri potrebbe non funzionare domani.

👉 Mantieni una prospettiva ampia, guardando oltre il tuo settore immediato per individuare opportunità e minacce.

👉 Sii pronto ad adattarti rapidamente. Una buona strategia dovrebbe essere flessibile e in grado di evolversi con il mercato.

👉 Coinvolgi diverse prospettive nel processo strategico. La diversità di pensiero può portare a insights preziosi.

I competitors vs il tuo eCommerce

Se il tuo eCommerce sta entrando e deve entrare nel mercato corrispondente, devi valutare la coerenza strategica dei tuoi competitor.

Se hai 2 competitor grossi che lavorano molto bene e sono coerenti nella strategia, allora sarà molto più difficile.

In genere i professionisti si limitano solamente a vedere le azioni vincenti non guardando il disegno completo.

Guardando solo alle azioni di un’azienda vincente, si vede solo una parte del quadro.

Se volessi replicare la strategia di Amazon lato organico, per esempio, oltre che avere un enorme budget dovresti avere moltissimi fattori in campo come:

• Un’ampia selezione di prodotti
• Logistica efficiente e consegne rapide
• Servizio clienti ottimale
• Analisi dei dati per personalizzare l’esperienza utente
• Innovazione continua (es. Amazon Prime, AWS)
• …

Questo significa vedere il disegno completo e non solo le azioni vincenti.

Se vuoi avere successo nella tua strategia devi avere una comprensione delle risorse, delle capacità, del settore e dello spazio circostante.

Rivalutare la strategia

Questo processo non dovrebbe essere visto come un segnale di fallimento, ma come un segno di agilità e adattabilità.

La rivalutazione strategica dovrebbe iniziare con un’analisi approfondita dei dati.

Quali prodotti stanno performando meglio? Quali canali di marketing stanno generando il miglior ROI? Come stanno cambiando i comportamenti dei clienti? Queste domande forniscono insights preziosi che possono guidare gli aggiustamenti strategici.

È anche cruciale mantenere un occhio vigile sulle tendenze del mercato e le innovazioni tecnologiche.

L’ascesa dell’intelligenza artificiale o l’emergere di nuove piattaforme social possono tutte richiedere un riallineamento della strategia.

Non sottovalutare l’importanza del feedback dei clienti in questo processo.

I loro commenti, recensioni e comportamenti d’acquisto sono una miniera d’oro di informazioni che possono evidenziare aree di miglioramento o nuove opportunità.

La rivalutazione della strategia dovrebbe anche considerare i cambiamenti interni all’azienda.

Man mano che l’eCommerce cresce, le sue capacità, risorse e obiettivi possono evolversi, richiedendo un adeguamento della strategia per allinearsi con la nuova realtà aziendale.

Coinvolgi tutto il team nel processo di rivalutazione strategica.

Dai responsabili del marketing ai gestori del magazzino, ogni membro del team può offrire prospettive uniche che contribuiscono a una visione più completa e realistica della situazione aziendale.

Il mio pensiero

L’impatto di una buona strategia si manifesta non solo nei numeri – aumento delle vendite, miglioramento dei margini, crescita della base clienti – ma anche in aspetti meno tangibili come la reputazione del brand e la fedeltà dei clienti.

Ma ricorda, la strategia non è un documento statico da riporre in un cassetto.

È un organismo vivente che richiede attenzione, nutrimento e adattamento costante.

Solo attraverso una rivalutazione continua e attenta, un eCommerce può assicurarsi di rimanere sulla rotta giusta, pronto a cogliere le opportunità e a superare le sfide in un mercato in continua evoluzione.